Inter­view: Online Mar­ke­ting aus der Sicht von Herrn Prof. Dr. Blechschmidt

Recap: Medi­en­fach­ta­gung 2015 – #blog­com
2. Februar 2016

Inter­view: Online Mar­ke­ting aus der Sicht von Herrn Prof. Dr. Blechschmidt

Herr Pro­fes­sor Blech­schmidt wir haben uns, für unse­re Medi­en­fach­ta­gung, für das The­ma Online Mar­ke­ting ent­schie­den, da Online Mar­ke­ting sich in den letz­ten Jah­ren extrem schnell ent­wi­ckelt hat. Wür­den Sie dem zustim­men und den­ken Sie, dass die Ent­wick­lun­gen in die­sem Bereich wei­ter­hin so rasant vor­an­schrei­ten werden? 

Ja, wenn man sich die Bran­che anschaut, hat sie in den letz­ten Jah­ren ein enor­mes Wachs­tum hin­ge­legt. Ein guter Indi­ka­tor sind z.B. die Besu­cher auf der Dmex­co in Köln (eine der größ­ten Fach­mes­sen für die digi­ta­le Indus­trie in Euro­pa). 2009 besuch­ten rund 14.000 Per­so­nen die Mes­se, 2016 waren es bereits über 50.000. Dies ist nur ein Indi­ka­tor dafür, dass das The­ma Online Mar­ke­ting in (deut­schen) Unter­neh­men an Rele­vanz stark zuge­nom­men hat.  Auch zukünf­tig wird sich der Bereich auf jeden Fall deut­lich und auch rasant wei­ter­ent­wi­ckeln. Aller­dings den­ke ich, dass „klas­si­sches Mar­ke­ting“ und der Online-Bereich immer stär­ker kon­ver­gie­ren. Nach­dem die „Off­liner“ den Online-Bereich für sich ent­deckt haben, sieht man gera­de genau den umge­kehr­ten Weg. Immer mehr Online-Unter­neh­men beschäf­ti­gen sich mit Print, Pla­kat und Direct-Mai­lings. Viel­leicht wird irgend­wann sogar der Begriff „Online-Mar­ke­ting“ weg­fal­len und es wird wie­der nur noch von Mar­ke­ting gespro­chen, wobei der Umgang mit den Online-Kanä­len inte­gra­ler Bestand­teil des Mar­ke­tings sein wird. 

 

Vira­les Mar­ke­ting scheint eine gro­ße Her­aus­for­de­rung für vie­le Unter­neh­men dar­zu­stel­len, da es nicht wirk­lich mög­lich ist, den vira­len Erfolg einer Kam­pa­gne zu garan­tie­ren. Was sind Ihrer Mei­nung nach die Schlüs­sel­fak­to­ren für erfolg­rei­ches Vira­les Marketing? 

Wenn ich die wirk­lich ken­nen wür­de, wäre ich ein rei­cher Mann, da natür­lich jedes Unter­neh­men Inter­es­se an einer hohen Reich­wei­te zu gerin­gen Ver­tei­lungs­kos­ten hat.

Gene­rell sind hier aber auch klas­si­sche Skills der Mar­ke­ting-Kom­mu­ni­ka­ti­on gefragt. Man soll­te ein sehr gutes Ver­ständ­nis der Ziel­grup­pe haben, um rele­van­te Bot­schaf­ten, pas­send zur Iden­ti­tät der Mar­ke, zu kre­ieren. Die­se soll­ten einer­seits stark akti­vie­ren, z.B. durch Humor oder einem Wow-Erleb­nis, um wahr­ge­nom­men zu wer­den und ande­rer­seits natür­lich so gestal­tet sein, dass ich als Rezi­pi­ent im Tei­len der Bot­schaft einen Bene­fit für mich sehe. Ich freue mich des­halb sehr auf den Bei­trag von Felix Beil­harz auf der dies­jäh­ri­gen Medi­en­fach­ta­gung zum The­ma vira­les Marketing.

 

Wel­che Her­aus­for­de­run­gen stellt Con­tent Mar­ke­ting an die Werbetreibenden?

Vor allem für die „Online Play­er“, die stark aus einer SEO (Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung) Welt kom­men, ist Con­tent Mar­ke­ting eine span­nen­de und jun­ge Dis­zi­plin. Vor weni­gen Jah­ren konn­te man Con­tent nach pro­dukt­spe­zi­fi­schen Infor­ma­tio­nen, Edi­to­ri­al und eben such­ma­schi­nen­op­ti­mier­tem Con­tent tren­nen. Letz­te­rer war meis­tens aus Emp­fän­ger­per­spek­ti­ve kaum noch sinn­voll ver­wert­bar, da die Inhal­te so kon­zi­piert waren, dass Such­ma­schi­nen die­sen Con­tent als rele­vant bewer­te­ten. Seit die Goog­le Algo­rith­men immer stär­ker die Qua­li­tät der Inhal­te bei Ihrem Ran­king berück­sich­ti­gen und immer stär­ker die Rele­vanz aus mensch­li­cher und nicht maschi­nel­ler Per­spek­ti­ve beur­tei­len kön­nen, funk­tio­niert die SEO-Welt nicht mehr wie frü­her und redak­tio­nel­le, kun­den­re­le­van­te Inhal­te rücken immer stär­ker in den Fokus der Online Mar­ke­teers. Da Online-Mar­ke­ting stark daten­ge­trie­ben ist, stellt die Erfolgs­mes­sung von Con­tent-Mar­ke­ting die Pra­xis vor neue Her­aus­for­de­run­gen. Zudem gibt es Ver­schie­bun­gen in den Mit­ar­bei­ter­an­for­de­run­gen von eher tech­nisch aus­ge­bil­de­ten Mit­ar­bei­tern hin zu All­roun­dern, die sich sowohl mit Mar­ke­ting-Fra­ge­stel­lun­gen aus­ken­nen, als auch über jour­na­lis­ti­sche Qua­li­tä­ten ver­fü­gen. Also genau die Fähig­kei­ten, die wir im Bereich Medi­en an der Ost­fa­lia ausbilden.

 

Wie sieht das Data-Dri­ven Mar­ke­ting der Zukunft aus? Besteht die Gefahr, durch das eif­ri­ge Sam­meln der Daten, den Blick für das eigent­li­che Ziel einer Kam­pa­gne zu verlieren? 

Vie­le Unter­neh­men schöp­fen die Poten­zia­le eines daten­ge­trie­be­nen Mar­ke­tings heu­te noch nicht voll aus. Dies liegt häu­fig an Daten­si­los, die nicht mit­ein­an­der ver­bun­den sind, so dass kein gesamt­heit­li­cher Blick auf Kun­den- und Kam­pa­gnen­da­ten gege­ben ist.  Ande­rer­seits scheu­en Ver­ant­wort­li­che den Inte­gra­ti­ons­auf­wand. Dies lieg dar­an, dass Pro­jek­te zur Daten­in­te­gra­ti­on häu­fig zu groß gedacht wer­den: vie­le Abtei­lun­gen, unter­schied­li­che Ver­ant­wort­lich­kei­ten und am Ende kein kom­pro­miss­fä­hi­ger Kon­sens. Anstel­le nach der abso­lu­ten Wahr­heit und der voll­stän­di­gen Daten­in­te­gra­ti­on zu suchen, ist es wich­tig ein­fach mal anzu­fan­gen und „zu machen“. Selbst wenn die Daten­welt dann noch nicht per­fekt inte­griert ist, füh­ren ers­te ziel­ge­rich­te­te Pro­jek­te schnell zu einem deut­li­chen Erkennt­nis­ge­winn und zu einer fun­da­men­tal bes­se­ren Steue­rung des Mar­ke­tings. Nur wenn man nicht ziel­ge­rich­te­te, nicht hand­lungs­ge­lei­tet und nicht hypo­the­sen­ge­stützt sei­ne Daten ana­ly­siert und zusam­men­führt, besteht die berech­tig­te Sor­ge, dass Data-Dri­ven Mar­ke­ting eine Gefahr und kei­ne Chan­ce ist.

 

Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing hat sich im Online Mar­ke­ting eta­bliert. Was kön­nen wir von die­sem Trend noch erwar­ten und wird er auch auf ande­re Kanä­le übergreifen? 

Ich glau­be, dass Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing, also der voll­au­to­ma­ti­sier­te Ein- und Ver­kauf von Wer­be­flä­chen sowie das ziel­grup­pen­spe­zi­fi­sche Aus­spie­len von indi­vi­du­el­len Wer­be­bot­schaf­ten auf Basis von Nut­zer­da­ten, sich in der Pra­xis noch in den Kin­der­schu­hen befin­det. Häu­fig wird fälsch­li­cher­wei­se von Pro­gram­ma­tic gespro­chen, obwohl eigent­lich Real­time Bidding gemeint ist (nur der Ver­mark­tungs­me­cha­nis­mus und nicht die indi­vi­du­el­le Bot­schafts­ge­stal­tung). Erst wenn ein Ver­ständ­nis von Data-Dri­ven Mar­ke­ting in einem Unter­neh­men ange­kom­men ist und wenn ein kla­res Bild über die Zusam­men­hän­ge zwi­schen den Nutzer(daten) und ziel­füh­ren­den Bot­schaf­ten gezeich­net wer­den kann, ent­fal­tet PA sei­ne vol­le Wirkung.

 

Bie­tet Crowd­sour­cing Ihrer Mei­nung nach mehr Chan­cen oder Risiken? 

Bei kla­ren Zie­len und einer Stra­te­gie auf jeden Fall mehr Chan­cen. Es kommt immer drauf an, was ich wirk­lich errei­chen möch­te und wie die Crowd gesteu­ert wird. Ein Maschi­nen­bau­un­ter­neh­men, dass z.B. Pro­dukt­in­no­va­tio­nen für sei­ne Fräs­ma­schi­ne zusam­men mit sei­nen Kun­den ent­wi­ckeln möch­te, muss die­sen maxi­ma­len Frei­raum bei der Pro­dukt­ge­stal­tung geben, damit ech­te Inno­va­tio­nen mög­lich sind. Ist man auf der ande­ren Sei­te auf Con­su­mer Märk­ten unter­wegs, dann soll­ten Inno­va­tio­nen nur inner­halb gelenk­ter Bah­nen zuge­las­sen wer­den. Ein gutes Bei­spiel ist die Rit­ter Sport Ein­horn Scho­ko­la­de. Auf der Rit­ter Sport Sei­te Sortenkreation.de, kön­nen vie­le unter­schied­li­che Sor­ten kre­iert wer­den, aber eben nicht alle. So kann sich ein Unter­neh­men davor schüt­zen, dass z.B. eine Scho­ko­la­de mit Senf- und Lachs­fül­lung auf ein­mal ein Social Media Hit wird und man dann unter Zug­zwang steht, ent­we­der so ein Pro­dukt zu pro­du­zie­ren oder aber in Ungna­de bei sei­nen Co-Kreato­ren zu fallen. 

 

Für wie wich­tig emp­fin­den Sie die Wah­rung des Daten­schut­zes? Wird er den Inno­va­tio­nen des Online Mar­ke­tings mehr und mehr wei­chen müssen? 

Dazu schla­gen zwei Her­zen in mei­ner Brust. Einer­seits habe ich vie­le Jah­re Online Mar­ke­ting in der Pra­xis ver­ant­wor­tet und bin immer mal wie­der an Gren­zen durch den Daten­schutz gesto­ßen. Ander­seits bin ich Nut­zer und Kon­su­ment, der ger­ne den Umgang mit sei­nen Daten durch Geset­ze und Regeln gelenkt sehen möch­te. Ich den­ke nicht, dass der Daten­schutz dem Online Mar­ke­ting wei­chen muss oder soll­te. Ganz im Gegen­teil. Je mehr Daten ver­ar­bei­tet und gespei­chert wer­den, des­to wich­ti­ger wird ein klar gere­gel­ter Umgang.  Es soll­te nur klar sein, dass die Fest­le­gung und vor allem die Umset­zung von Rechts­nor­men min­des­tens auf euro­päi­scher Ebe­ne geklärt sein müs­sen. Mei­ne sub­jek­ti­ve Wahr­neh­mung war bis­her, dass es durch­aus Spiel­raum in deren Aus­le­gung auf Lan­des­ebe­ne gibt. Wett­be­werbs­ver­zer­rung und  Vor­tei­le für Unter­neh­men, die einen Brief­kas­ten in einem Land mit weni­ger regle­men­tier­ten Daten­schutz­ge­set­zen haben, müs­sen aber auf jeden Fall unter­bun­den werden. 

 

Vie­len Dank für die­sen kur­zen Ein­blick in die Welt des Online Mar­ke­ting. Nun noch kurz zu Ihnen: 

Kön­nen Sie uns erzäh­len, wie Ihr Weg, Sie an die Ost­fa­lia geführt hat und womit Sie sich vor­her beschäf­tigt haben?

Mir war eigent­lich schon wäh­rend der Pro­mo­ti­on in Müns­ter klar, dass ich ger­ne irgend­wann an die Hoch­schu­le zurück möch­te. Am Lehr­stuhl mei­nes Dok­tor­va­ters, Prof. Back­haus, haben wir immer Leh­re als wich­tigs­te Auf­ga­be ange­se­hen, gefolgt von einer durch pra­xis­re­le­van­te Fra­ge­stel­lun­gen gepräg­ten For­schung sowie einer engen Ver­zah­nung mit der Pra­xis. Da mir dies rie­sen Spaß gemacht hat, woll­te ich das auch ger­ne zukünf­tig machen. Aller­dings war mir klar, dass die heu­ti­ge Uni­ver­si­täts­land­schaft die Schwer­punk­te etwas anders setzt und die­ses Modell vor allem zur Fach­hoch­schu­le passt, wes­halb ich erst­mal von der Hoch­schu­le in die Pra­xis gegan­gen bin. Nach Bera­tung und CRM im Maschi­nen­bau war mei­ne letz­te und längs­te Sta­ti­on vor der Ost­fa­lia ein Ber­li­ner Start Up, bei dem ich über meh­re­re Jah­re in ver­schie­de­nen Posi­tio­nen im Online Mar­ke­ting und Busi­ness Intel­li­gence-Bereich gear­bei­tet habe. Zuletzt war ich als Chief Cus­to­mer Offi­cer für die The­men CRM, Mar­ke­ting und Kun­den­ser­vice ver­ant­wort­lich und habe mit einem Team von ca. 100 Mit­ar­bei­tern die­se The­men bearbeitet. 

 

Sie sind an der Ost­fa­lia Pro­fes­sor für Online Mar­ke­ting. Was den­ken Sie, wie die Hoch­schu­le und unse­re Stu­die­ren­den davon pro­fi­tie­ren können? 

In der Hoch­schul­land­schaft ent­ste­hen erst nach und nach Pro­fes­su­ren, die sich mit dem The­ma Online-Mar­ke­ting dezi­diert beschäf­ti­gen und dies in der Leh­re ver­mit­teln. Auf der ande­ren Sei­te ist die Nach­fra­ge nach Mit­ar­bei­tern, die eine Aus­bil­dung im Bereich Online-Mar­ke­ting mit­brin­gen extrem hoch. Wir hat­ten mit ein paar Ber­li­ner Start Ups vor ein paar Jah­ren über­legt, ob wir nicht selbst eine Hoch­schu­le für Online Mar­ke­ting grün­den soll­ten, um qua­li­fi­zier­te Mit­ar­bei­ter aus­zu­bil­den. Ich den­ke, dass ich nun an der Ost­fa­lia mei­nen Bei­trag leis­ten kann, um super aus­ge­bil­de­te, jun­ge Stu­die­ren­de auf den Arbeits­markt zu ent­las­sen, die Auf­ga­ben im Online Mar­ke­ting sehr schnell über­neh­men kön­nen. Zudem hof­fe ich, durch gute Pra­xis­kon­tak­te immer wie­der neue und rele­van­te Fra­ge­stel­lun­gen sowohl in der Leh­re als auch in der For­schung ein­brin­gen zu können.

 

Nun zur letz­ten Fra­ge. Der Titel der Medi­en­fach­ta­gung ist „Online Mar­ke­tinG – What’s next?“ Was den­ken Sie, wie die Zukunft des Online Mar­ke­tings aussieht? 

Kurz und knapp: Super!

Wir bedan­ken uns bei Prof. Dr. Boris Blech­schmidt für die­ses sehr infor­ma­ti­ve Inter­view und freu­en uns, dass er uns am 9. Dezem­ber in das The­ma Online Mar­ke­ting ein­lei­ten und an der Dis­kus­si­ons­run­de teil­neh­men wird.