Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing – schnell, schnel­ler, Programmatic?

War­um es sich lohnt, Insta­gram zu nut­zen – Gast­blog­ger Dani­el Schöberl
18. November 2016
Das Ost­fa­lia Hoch­schul­ra­dio berich­tet über die #nextOMG
23. November 2016

Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing – schnell, schnel­ler, Programmatic?

Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing ist einer der zen­tra­len Begrif­fe im Online Mar­ke­ting. Es macht heu­te unge­fähr ein Vier­tel der Net­to­wer­be­um­sät­ze bei Online-Dis­play­wer­bung aus. Dafür gibt es einen guten Grund: Das pro­gram­ma­ti­sche Schal­ten von Wer­bung ist zeit- und kostensparend.
Die Zei­ten, in denen Unter­neh­men so viel Wer­bung wie mög­lich schal­ten, um dadurch einen inter­es­sier­ten Kun­den zu errei­chen, sind vorbei.

Durch Tracking und Tar­ge­ting ist es mög­lich, die Kun­den bes­ser ein­zu­schät­zen, die Ziel­grup­pe fest­zu­le­gen und die Kun­den zu errei­chen. Es wer­den nicht mehr fes­te Wer­be­plät­ze auf einer Web­site ein­ge­kauft, son­dern pro­gram­ma­tisch Ad Impres­si­ons auf pas­sen­den Web­sites ermit­telt und erstei­gert. Somit kön­nen Streu­ver­lus­te auf ein Mini­mum redu­ziert wer­den und den Nut­zer erreicht nur Wer­bung, die ihn wirk­lich interessiert.

Das Erstei­gern der Wer­be­plät­ze geschieht bei Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing in Echt­zeit. Wäh­rend der Nut­zer eine Sei­te lädt, fin­det inner­halb von Mil­li­se­kun­den eine Auk­ti­on statt, bei der meh­re­re Wer­be­trei­ben­de ver­schie­de­ne Sum­men für den glei­chen Wer­be­platz bie­ten. Dabei gewinnt der­je­ni­ge mit dem höchs­ten Gebot.

Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing an einem Bei­spiel erklärt:
Wie kommt es also zu die­ser Auk­ti­on? Als Bei­spiel stel­len wir uns einen Uhren­ver­käu­fer vor, der ein neu­es Modell in sei­ner Kol­lek­ti­on auf­ge­nom­men hat und die­ses Bewer­ben möch­te. Der Uhren­ver­käu­fer kann sei­ne Ziel­grup­pe genau fest­le­gen. Neben all­ge­mei­nen Infor­ma­tio­nen wie das Geschlecht oder Alter der Ziel­grup­pe, kön­nen durch Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing noch wei­te­re Bedin­gun­gen an die Ziel­grup­pe gestellt wer­den. So kann zum Bei­spiel das Ver­hal­ten eines Nut­zers ana­ly­siert wer­den. Hat der Kun­de sich bereits für eine Uhr inter­es­siert oder sogar eine gekauft? Wel­ches End­ge­rät benutz­te der Kun­de bei sei­ner Recher­che und wo befand er sich zu der Zeit?
Die­se Infor­ma­tio­nen kön­nen bei der Errei­chung des Kun­den sehr hilf­reich sein.

Wir stel­len uns vor, dass ein Nut­zer sich im Inter­net durch die Sei­ten einer Mode­zeit­schrift klickt. Er sieht einen Arti­kel über Uhren und öff­net die­sen, wodurch auf der Sei­te ein frei­er Wer­be­platz zu ver­ge­ben ist. Die Key­words, die in dem Arti­kel vor­kom­men, zei­gen dem Uhren­ver­käu­fer, dass es sich bei dem Nut­zer um einen poten­ti­el­len Kun­den han­delt. Anschlie­ßend wer­den ande­re Kri­te­ri­en, wie das Alter, Geschlecht und der Life­style des Nut­zers abge­fragt und sobald die­se eben­falls mit der Ziel­grup­pe über­ein­stim­men, gibt der Uhren­ver­käu­fer ein Gebot für den Wer­be­platz ab. Wie bereits erwähnt, geschieht dies inner­halb weni­ger Mil­li­se­kun­den. Wenn der Uhren­ver­käu­fer der Höchst­bie­ten­de ist, erscheint sei­ne Anzei­ge neben dem Arti­kel in der Modezeitschrift.

programmatic

Der Ablauf von Pro­gram­ma­tic Advertising

Heißt das Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing ist das glei­che wie Real Time Bidding?
Die­se Fra­ge kann mit „Ja“ und „Nein“ beant­wor­tet wer­den. Real Time Bidding (RTB) wird oft als Syn­onym für Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing ver­wen­det, wobei RTB mehr als ein Teil des Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing zu ver­ste­hen ist. RTB beschreibt den Auk­ti­ons­pro­zess, der auf einem Open Mar­ket­place statt­fin­det. Es beschreibt also den Kauf­pro­zess, wie er in dem zuvor genann­ten Bei­spiel abläuft. Alle Wer­be­trei­ben­den haben die Mög­lich­keit, an einer Auk­ti­on um den Wer­be­platz teil­zu­neh­men. Aber zu Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing gehö­ren auch ande­re Trans­ak­ti­ons­mo­del­le, wie zum Bei­spiel die Kauf­pro­zes­se auf einem Pri­va­te Mar­ket­place. Der Kauf eines Wer­be­plat­zes auf einem Pri­va­te Mar­ket­place fin­det direkt zwi­schen dem Publis­her und dem Wer­be­trei­ben­den statt, also nicht wie der zuvor beschrie­be­ne Auktionsprozess.
Um zu unse­rem Bei­spiel mit dem Uhren­her­stel­ler zurück­zu­keh­ren, stel­len wir uns vor, dass die­ser Wer­bung auf der Inter­net­sei­te einer gro­ßen Zei­tung schal­ten möch­te. Er weiß, dass vie­le Leser der Zei­tung, beson­ders die, die sich für den Finanz­teil inter­es­sie­ren, bereits zu sei­nen Kun­den zäh­len. Der Uhren­ver­käu­fer kann nun gezielt Wer­be­plät­ze in der Rubrik „Finan­zen“ kau­fen oder auch Leser, die die­sen Teil­be­reich beson­ders oft auf­ru­fen. Das heißt, ein Leser, der beson­ders oft den Finanz­teil die­ser Zei­tung auf­ruft, bekommt dann auch bei ande­ren Arti­keln der Zei­tung Wer­bung von unse­rem Uhren­her­stel­ler ein­ge­blen­det. Der Ver­kauf die­ser gezielt aus­ge­wähl­ten Wer­be­flä­chen, kann über einen Pri­va­te Mar­ket­place gesche­hen, also direkt zwi­schen der Zei­tung und dem Uhren­her­stel­ler ver­han­delt werden.

Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing kann dem­nach als ein Über­be­griff für ver­schie­de­ne Trans­ak­ti­ons­mo­del­le ver­stan­den wer­den. Alle haben jedoch das glei­che Ziel: Gezielt einen Nut­zer mit der pas­sen­den Wer­be­bot­schaft zu errei­chen. Die Wer­be­ban­ner wer­den auto­ma­tisch und in Echt­zeit ver­ge­ben. Dies kann über eine offe­ne Auk­ti­on gesche­hen (RTB) oder über einen Pri­va­te Deal.

Letzt­end­lich bedeu­tet Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing auch, dass nicht jeder Nut­zer die glei­che Wer­bung sieht, son­dern je nach Nut­zer­ver­hal­ten Wer­bung ange­zeigt bekommt, die ihn am meis­ten inter­es­siert. Dass inner­halb von Mil­li­se­kun­den auto­ma­tisch ent­schie­den wird, wel­ches Wer­be­ban­ner ein­ge­blen­det wird, macht Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing so beliebt in der Online Mar­ke­ting Branche.

Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing auf der Medienfachtagung
Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing ist sehr kom­plex und bie­tet noch vie­le wei­te­re Facet­ten und Mög­lich­kei­ten. Um zu ver­ste­hen, wo der Ursprung des Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing liegt und wo die Rei­se hin­ge­hen könn­te, wird Paco Pan­con­cel­li von Quantcast auf der Medi­en­fach­ta­gung „Online Mar­ke­tinG – What’s next?“ am 9. Dezem­ber einen Vor­trag mit dem Titel „Die Evo­lu­ti­on des digi­ta­len Mar­ke­tings und der Auf­stieg von Pro­gram­ma­tic“ halten.

Wir freu­en uns auf euch.

Eure Sarah
– für das OMG-Team