Mit Data Dri­ven Mar­ke­ting zum Erfolg

Mit Data Dri­ven Mar­ke­ting zum Erfolg

Data Dri­ven what …?

Data Dri­ven Mar­ke­ting, Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing, Smart (Big) Data. Die Buz­z­word-Maschi­ne­rie der Mar­ke­ting Avant­gar­de spru­delt über, so sehr liebt die Indus­trie Inno­va­tio­nen im Bereich „Data“. Es ist kein Geheim­nis, dass digi­ta­les Mar­ke­ting dem per­ma­nen­ten Wan­del aus­ge­setzt ist und dass jeder Mar­ke­ter, immer und über­all das nächs­te gro­ße Ding anpreist. War­um also füllt das The­ma Data Dri­ven Mar­ke­ting seit Jah­ren die Kon­fe­renz­sä­le und Agenturblogs?

Jack Welch, ehe­ma­li­ger CEO von Gene­ral Electrics, sag­te ein­mal in Anleh­nung an Micha­el E. Por­ter und lan­ge vor der Zeit des Data Dri­ven Marketings:

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Jack Welch und sein State­ment zu Wett­be­werbs­vor­tei­len | Bild: quotesgram.com

Welch sagt also, dass wir den Kun­den schnell ver­ste­hen und dar­auf­hin schnell han­deln müs­sen um einen Wett­be­werbs­vor­teil ver­zeich­nen zu kön­nen und genau das bie­tet Data Dri­ven Mar­ke­ting: Mar­ke­tin­g­ent­schei­dun­gen in Bruch­tei­len von Sekun­den auf Basis inter­pre­tier­ter Nut­zer­da­ten fäl­len mit einem mess­ba­ren Return on Investment.

 

Data Dri­ven Mar­ke­ting Defi­ni­ti­on: Was ist Data Dri­ven Mar­ke­ting genau?

Data Dri­ven Mar­ke­ting beschreibt den Pro­zess des Sam­melns, Ana­ly­sie­rens und Inter­pre­tie­rens unstruk­tu­rier­ter Daten aus ver­schie­de­nen Quel­len inner­halb und außer­halb des Unter­neh­mens mit dem Ziel Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen effek­tiv zu ver­mark­ten. Data Dri­ven Mar­ke­ting hat dabei das Ziel das Invol­ve­ment des Kun­dens zu stei­gern und den ROI zu erhö­hen, etwa durch eine höhe­re Con­ver­si­on Rate oder eine Reduk­ti­on des Cost-per-Action.

 

Abgren­zung des Begriffs: Was ist Data Dri­ven Mar­ke­ting nicht?

Data Dri­ven Mar­ke­ting beschreibt einen holis­ti­schen Ansatz wie Mar­ke­ting kun­den­zen­triert aus­ge­rich­tet wer­den kann. Eine Kom­po­nen­te bzw. Anwen­dung von Data Dri­ven Mar­ke­ting ist das Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing, also der voll­au­to­ma­ti­sche und indi­vi­dua­li­sier­te Ein- und Ver­kauf von Wer­be­flä­chen in Echt­zeit. Data Sci­ence bie­tet die theo­re­ti­sche Grund­la­ge zur Durch­füh­rung von daten­ge­trie­be­nem Mar­ke­ting und Mar­ke­ting Tech­no­lo­gy (Mar­Tech) das prak­ti­sche Hand­werks­zeug. Letzt­lich sind die Zie­le aller Kom­po­nen­ten, die sich unter Data Dri­ven Mar­ke­ting unter­ord­nen las­sen, (mit Abwei­chun­gen in ihrer Gra­nu­la­ri­tät) identisch.

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Über­sicht über das The­ma Data Dri­ven Mar­ke­ting | Gra­fik: Ben­ja­min Rech 

 

Wie war Mar­ke­ting früher?

His­to­risch gese­hen war Mar­ke­ting per­sön­li­che Face-to-Face-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Mit dem Auf­kom­men von Mas­sen­pro­duk­ti­on wur­de Mas­sen­mar­ke­ting wich­tig, um eine mög­lichst gro­ße poten­zi­el­le Kund­schaft zu errei­chen. Mit dem Auf­kom­men von Markt- und Nut­zer­for­schung konn­ten Kun­den seg­men­tiert und prä­zi­ser mit Wer­bung bespielt wer­den. Trotz­dem wur­de der ein­zel­ne Kun­de noch in einem unper­sön­lich, groß seg­men­tier­ten Durch­schnitt gesehen.

Fol­gen­de Ent­wick­lun­gen haben uns zu einer heu­ti­gen daten­ge­trie­be­nen, kon­text­sen­si­ti­ven Per­so­na­li­sie­rung im Mar­ke­ting geführt und damit zurück nach vor­ne zu einer per­sön­li­chen Kommunikation:

  • Tech­no­lo­gie: Anstieg der Rechen­leis­tung, güns­ti­ger Spei­cher­platz, schnel­le Datenverbindungen
  • Wis­sen­schaft­li­che Ansät­ze im Mar­ke­ting: Maschi­nel­les Ler­nen, Sta­tis­tik, wis­sen­schaft­li­che Testprozesse
  • Anstieg der Nut­zung des Internets
  • Glo­ba­li­sie­rung und Stan­dar­di­sie­rung des Werbemarktes
  • Bör­sen­struk­tu­ren im Han­del um Werbeplätze

 

Data Dri­ven Mar­ke­ting ist customer-centric!

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Kauf­ent­schei­dungs­pro­zess nach Engel, Black­well und Kol­lat (1968)

Der Kauf­ent­schei­dungs­pro­zess nach Engel, Black­well und Kol­lat (1968) zeigt die mög­li­chen Touch­points oder Points of Con­ta­ct (POC) eines Unter­neh­mens mit einem Kun­den. Gehen wir von dem Bei­spiel aus, dass das Smart­pho­ne von Rudi defekt ist. Er ver­spürt den Bedarf nach einem neu­en Gerät (1).

Da Rudi stets stra­te­gisch vor­geht bei grö­ße­ren Ein­käu­fen, stößt er eine Suche bei Goog­le an (2). Die Adwords-Anzei­gen igno­riert er, statt­des­sen klickt er auf eine Ver­gleichs­sei­te für aktu­el­le Smart­pho­nes. Ein Modell fas­zi­niert ihn beson­ders, die dar­ge­stell­te Wer­bung am Sei­ten­rand schlägt ihm ein ande­res Smart­pho­ne vor. Wie­der goog­let Rudi, die­ses Mal expli­zit nach sei­nem Lieb­lings­mo­dell und lan­det zum ers­ten Mal auf unse­rer Unter­neh­mens­sei­te. Hier erreicht er den ers­ten Touch­point mit unse­rem Unternehmen.

Er ist sich sicher irgend­wo ein güns­ti­ge­res Ange­bot zu fin­den und sucht bei diver­sen Preis­such­ma­schi­nen. Er wägt ab und sei­ne Frau fin­det auch gene­rell, dass das Modell viel zu teu­er ist (3).

Bei erneu­tem Suchen lan­det er auf einem Blog, wel­ches die drei Vari­an­ten unse­res Smart­pho­nes aus­gie­big tes­tet. Am Sei­ten­rand erscheint ein Wer­be­ban­ner unse­res Unter­neh­mens für die güns­ti­ge Vari­an­te des Smart­pho­nes. Rudi ent­schei­det sich noch eine Nacht dar­über zu schla­fen. Als er abends auf dem Tablet noch kurz die sozia­len Netz­wer­ke durch­klickt, begeg­net ihm ein Video, dass zeigt wie sein favo­ri­sier­tes Smart­pho­ne von einem Bag­ger über­fah­ren wird und immer noch funk­tio­niert – zumin­dest ein wenig.

Rudi fällt die Kauf­ent­schei­dung, goog­let noch ein­mal den güns­tigs­ten Preis und sieht in einer Such­ma­schi­nen­an­zei­ge ein Ange­bot unse­res Unter­neh­mens, klickt dar­auf und bestellt (4). Zwei Wochen spä­ter erhält er eine E‑Mail mit einem Vor­schlag zu einer Smart­pho­ne-Hül­le und einer Spei­cher­kar­te von unse­rem Unter­neh­men (5).

Im Bei­spiel hier ist zu sehen, dass wir Rudi als Unter­neh­men ab dem ers­ten Touch­point getar­ge­tet und mit stei­gen­der Inten­si­tät mit Wer­bung ver­sorgt haben. Wir wis­sen – dank Rudis Akti­vi­tät auf sozia­len Netz­wer­ken – wie zah­lungs­kräf­tig er ist, also wel­che CLTV er etwa haben könn­te. Indi­vi­du­ell wird so für ihn der opti­ma­le mone­tä­re Wert berech­net, den es sich lohnt für Wer­bung und Ange­bo­te auszugeben.

 

Data Dri­ven Mar­ke­ting auf der Medi­en­fach­ta­gung 2016

Falls Sie erfah­ren möch­ten ob daten­ge­trie­be­nes Mar­ke­ting das Ende klas­si­scher Mar­ke­ting­kam­pa­gnen dar­stellt, für wel­che Geschäfts­mo­del­le sich die Imple­men­tie­rung einer Data Manage­ment Platt­form lohnt, mit wel­cher recht­li­chen Situa­ti­on per­so­na­li­sier­tes Mar­ke­ting kon­fron­tiert ist und wie der Ablauf einer daten­ge­trie­be­nen Kam­pa­gne ist, dann kom­men Sie am 09.12.2016 zur Medi­en­fach­ta­gung 2016 “OMG – What’s next?” nach Salzgitter.

 

Data Dri­ven Mar­ke­ting: Weiterlesen

15 Mind-Blowing Stats About Data-Dri­ven Mar­ke­ting (cmo.com – Gisel­le Abra­mo­vich – abge­ru­fen am 23.10.2016)
Maga­zin für Data Dri­ven Adver­ti­sing (semasio.com – abge­ru­fen am 23.10.2016)
Adding Data, Boos­ting Impact – Impro­ving Enga­ge­ment and Per­for­mance in Digi­tal Adver­ti­sing (BCQ – abge­ru­fen am 23.10.2016)
Are you sure your mar­ke­ting is data-dri­ven? (economistgroup.com – Lisa Arthur – abge­ru­fen am 23.10.2016)
Data Dri­ven Mar­ke­ting – Daten statt Bauch­ge­fühl (eprofessional.de – abge­ru­fen am 23.10.2016)
Umfra­ge: Daten­ge­trie­be­nes Mar­ke­ting – Mar­ke­ting-Rea­li­tät  vs.  Kun­den­wunsch (absatzwirtschaft.de – abge­ru­fen am 23.10.2016)

 

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