Mit Data Driven Marketing zum Erfolg
Mit Data Driven Marketing zum Erfolg
Data Driven what …?
Data Driven Marketing, Programmatic Advertising, Smart (Big) Data. Die Buzzword-Maschinerie der Marketing Avantgarde sprudelt über, so sehr liebt die Industrie Innovationen im Bereich „Data“. Es ist kein Geheimnis, dass digitales Marketing dem permanenten Wandel ausgesetzt ist und dass jeder Marketer, immer und überall das nächste große Ding anpreist. Warum also füllt das Thema Data Driven Marketing seit Jahren die Konferenzsäle und Agenturblogs?
Jack Welch, ehemaliger CEO von General Electrics, sagte einmal in Anlehnung an Michael E. Porter und lange vor der Zeit des Data Driven Marketings:
Jack Welch und sein Statement zu Wettbewerbsvorteilen | Bild: quotesgram.com
Welch sagt also, dass wir den Kunden schnell verstehen und daraufhin schnell handeln müssen um einen Wettbewerbsvorteil verzeichnen zu können und genau das bietet Data Driven Marketing: Marketingentscheidungen in Bruchteilen von Sekunden auf Basis interpretierter Nutzerdaten fällen mit einem messbaren Return on Investment.
Data Driven Marketing Definition: Was ist Data Driven Marketing genau?
Data Driven Marketing beschreibt den Prozess des Sammelns, Analysierens und Interpretierens unstrukturierter Daten aus verschiedenen Quellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens mit dem Ziel Produkte und Dienstleistungen effektiv zu vermarkten. Data Driven Marketing hat dabei das Ziel das Involvement des Kundens zu steigern und den ROI zu erhöhen, etwa durch eine höhere Conversion Rate oder eine Reduktion des Cost-per-Action.
Abgrenzung des Begriffs: Was ist Data Driven Marketing nicht?
Data Driven Marketing beschreibt einen holistischen Ansatz wie Marketing kundenzentriert ausgerichtet werden kann. Eine Komponente bzw. Anwendung von Data Driven Marketing ist das Programmatic Advertising, also der vollautomatische und individualisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Data Science bietet die theoretische Grundlage zur Durchführung von datengetriebenem Marketing und Marketing Technology (MarTech) das praktische Handwerkszeug. Letztlich sind die Ziele aller Komponenten, die sich unter Data Driven Marketing unterordnen lassen, (mit Abweichungen in ihrer Granularität) identisch.
Wie war Marketing früher?
Historisch gesehen war Marketing persönliche Face-to-Face-Kommunikation. Mit dem Aufkommen von Massenproduktion wurde Massenmarketing wichtig, um eine möglichst große potenzielle Kundschaft zu erreichen. Mit dem Aufkommen von Markt- und Nutzerforschung konnten Kunden segmentiert und präziser mit Werbung bespielt werden. Trotzdem wurde der einzelne Kunde noch in einem unpersönlich, groß segmentierten Durchschnitt gesehen.
Folgende Entwicklungen haben uns zu einer heutigen datengetriebenen, kontextsensitiven Personalisierung im Marketing geführt und damit zurück nach vorne zu einer persönlichen Kommunikation:
- Technologie: Anstieg der Rechenleistung, günstiger Speicherplatz, schnelle Datenverbindungen
- Wissenschaftliche Ansätze im Marketing: Maschinelles Lernen, Statistik, wissenschaftliche Testprozesse
- Anstieg der Nutzung des Internets
- Globalisierung und Standardisierung des Werbemarktes
- Börsenstrukturen im Handel um Werbeplätze
Data Driven Marketing ist customer-centric!
Kaufentscheidungsprozess nach Engel, Blackwell und Kollat (1968)
Der Kaufentscheidungsprozess nach Engel, Blackwell und Kollat (1968) zeigt die möglichen Touchpoints oder Points of Contact (POC) eines Unternehmens mit einem Kunden. Gehen wir von dem Beispiel aus, dass das Smartphone von Rudi defekt ist. Er verspürt den Bedarf nach einem neuen Gerät (1).
Da Rudi stets strategisch vorgeht bei größeren Einkäufen, stößt er eine Suche bei Google an (2). Die Adwords-Anzeigen ignoriert er, stattdessen klickt er auf eine Vergleichsseite für aktuelle Smartphones. Ein Modell fasziniert ihn besonders, die dargestellte Werbung am Seitenrand schlägt ihm ein anderes Smartphone vor. Wieder googlet Rudi, dieses Mal explizit nach seinem Lieblingsmodell und landet zum ersten Mal auf unserer Unternehmensseite. Hier erreicht er den ersten Touchpoint mit unserem Unternehmen.
Er ist sich sicher irgendwo ein günstigeres Angebot zu finden und sucht bei diversen Preissuchmaschinen. Er wägt ab und seine Frau findet auch generell, dass das Modell viel zu teuer ist (3).
Bei erneutem Suchen landet er auf einem Blog, welches die drei Varianten unseres Smartphones ausgiebig testet. Am Seitenrand erscheint ein Werbebanner unseres Unternehmens für die günstige Variante des Smartphones. Rudi entscheidet sich noch eine Nacht darüber zu schlafen. Als er abends auf dem Tablet noch kurz die sozialen Netzwerke durchklickt, begegnet ihm ein Video, dass zeigt wie sein favorisiertes Smartphone von einem Bagger überfahren wird und immer noch funktioniert – zumindest ein wenig.
Rudi fällt die Kaufentscheidung, googlet noch einmal den günstigsten Preis und sieht in einer Suchmaschinenanzeige ein Angebot unseres Unternehmens, klickt darauf und bestellt (4). Zwei Wochen später erhält er eine E‑Mail mit einem Vorschlag zu einer Smartphone-Hülle und einer Speicherkarte von unserem Unternehmen (5).
Im Beispiel hier ist zu sehen, dass wir Rudi als Unternehmen ab dem ersten Touchpoint getargetet und mit steigender Intensität mit Werbung versorgt haben. Wir wissen – dank Rudis Aktivität auf sozialen Netzwerken – wie zahlungskräftig er ist, also welche CLTV er etwa haben könnte. Individuell wird so für ihn der optimale monetäre Wert berechnet, den es sich lohnt für Werbung und Angebote auszugeben.
Data Driven Marketing auf der Medienfachtagung 2016
Falls Sie erfahren möchten ob datengetriebenes Marketing das Ende klassischer Marketingkampagnen darstellt, für welche Geschäftsmodelle sich die Implementierung einer Data Management Plattform lohnt, mit welcher rechtlichen Situation personalisiertes Marketing konfrontiert ist und wie der Ablauf einer datengetriebenen Kampagne ist, dann kommen Sie am 09.12.2016 zur Medienfachtagung 2016 “OMG – What’s next?” nach Salzgitter.
Data Driven Marketing: Weiterlesen
15 Mind-Blowing Stats About Data-Driven Marketing (cmo.com – Giselle Abramovich – abgerufen am 23.10.2016)
Magazin für Data Driven Advertising (semasio.com – abgerufen am 23.10.2016)
Adding Data, Boosting Impact – Improving Engagement and Performance in Digital Advertising (BCQ – abgerufen am 23.10.2016)
Are you sure your marketing is data-driven? (economistgroup.com – Lisa Arthur – abgerufen am 23.10.2016)
Data Driven Marketing – Daten statt Bauchgefühl (eprofessional.de – abgerufen am 23.10.2016)
Umfrage: Datengetriebenes Marketing – Marketing-Realität vs. Kundenwunsch (absatzwirtschaft.de – abgerufen am 23.10.2016)
Euer Benjamin
– Für das OMG-Team
