Programmatic Advertising – schnell, schneller, Programmatic?
Programmatic Advertising – schnell, schneller, Programmatic?
Programmatic Advertising ist einer der zentralen Begriffe im Online Marketing. Es macht heute ungefähr ein Viertel der Nettowerbeumsätze bei Online-Displaywerbung aus. Dafür gibt es einen guten Grund: Das programmatische Schalten von Werbung ist zeit- und kostensparend.
Die Zeiten, in denen Unternehmen so viel Werbung wie möglich schalten, um dadurch einen interessierten Kunden zu erreichen, sind vorbei.
Durch Tracking und Targeting ist es möglich, die Kunden besser einzuschätzen, die Zielgruppe festzulegen und die Kunden zu erreichen. Es werden nicht mehr feste Werbeplätze auf einer Website eingekauft, sondern programmatisch Ad Impressions auf passenden Websites ermittelt und ersteigert. Somit können Streuverluste auf ein Minimum reduziert werden und den Nutzer erreicht nur Werbung, die ihn wirklich interessiert.
Das Ersteigern der Werbeplätze geschieht bei Programmatic Advertising in Echtzeit. Während der Nutzer eine Seite lädt, findet innerhalb von Millisekunden eine Auktion statt, bei der mehrere Werbetreibende verschiedene Summen für den gleichen Werbeplatz bieten. Dabei gewinnt derjenige mit dem höchsten Gebot.
Programmatic Advertising an einem Beispiel erklärt:
Wie kommt es also zu dieser Auktion? Als Beispiel stellen wir uns einen Uhrenverkäufer vor, der ein neues Modell in seiner Kollektion aufgenommen hat und dieses Bewerben möchte. Der Uhrenverkäufer kann seine Zielgruppe genau festlegen. Neben allgemeinen Informationen wie das Geschlecht oder Alter der Zielgruppe, können durch Programmatic Advertising noch weitere Bedingungen an die Zielgruppe gestellt werden. So kann zum Beispiel das Verhalten eines Nutzers analysiert werden. Hat der Kunde sich bereits für eine Uhr interessiert oder sogar eine gekauft? Welches Endgerät benutzte der Kunde bei seiner Recherche und wo befand er sich zu der Zeit?
Diese Informationen können bei der Erreichung des Kunden sehr hilfreich sein.
Wir stellen uns vor, dass ein Nutzer sich im Internet durch die Seiten einer Modezeitschrift klickt. Er sieht einen Artikel über Uhren und öffnet diesen, wodurch auf der Seite ein freier Werbeplatz zu vergeben ist. Die Keywords, die in dem Artikel vorkommen, zeigen dem Uhrenverkäufer, dass es sich bei dem Nutzer um einen potentiellen Kunden handelt. Anschließend werden andere Kriterien, wie das Alter, Geschlecht und der Lifestyle des Nutzers abgefragt und sobald diese ebenfalls mit der Zielgruppe übereinstimmen, gibt der Uhrenverkäufer ein Gebot für den Werbeplatz ab. Wie bereits erwähnt, geschieht dies innerhalb weniger Millisekunden. Wenn der Uhrenverkäufer der Höchstbietende ist, erscheint seine Anzeige neben dem Artikel in der Modezeitschrift.
Der Ablauf von Programmatic Advertising
Heißt das Programmatic Advertising ist das gleiche wie Real Time Bidding?
Diese Frage kann mit „Ja“ und „Nein“ beantwortet werden. Real Time Bidding (RTB) wird oft als Synonym für Programmatic Advertising verwendet, wobei RTB mehr als ein Teil des Programmatic Advertising zu verstehen ist. RTB beschreibt den Auktionsprozess, der auf einem Open Marketplace stattfindet. Es beschreibt also den Kaufprozess, wie er in dem zuvor genannten Beispiel abläuft. Alle Werbetreibenden haben die Möglichkeit, an einer Auktion um den Werbeplatz teilzunehmen. Aber zu Programmatic Advertising gehören auch andere Transaktionsmodelle, wie zum Beispiel die Kaufprozesse auf einem Private Marketplace. Der Kauf eines Werbeplatzes auf einem Private Marketplace findet direkt zwischen dem Publisher und dem Werbetreibenden statt, also nicht wie der zuvor beschriebene Auktionsprozess.
Um zu unserem Beispiel mit dem Uhrenhersteller zurückzukehren, stellen wir uns vor, dass dieser Werbung auf der Internetseite einer großen Zeitung schalten möchte. Er weiß, dass viele Leser der Zeitung, besonders die, die sich für den Finanzteil interessieren, bereits zu seinen Kunden zählen. Der Uhrenverkäufer kann nun gezielt Werbeplätze in der Rubrik „Finanzen“ kaufen oder auch Leser, die diesen Teilbereich besonders oft aufrufen. Das heißt, ein Leser, der besonders oft den Finanzteil dieser Zeitung aufruft, bekommt dann auch bei anderen Artikeln der Zeitung Werbung von unserem Uhrenhersteller eingeblendet. Der Verkauf dieser gezielt ausgewählten Werbeflächen, kann über einen Private Marketplace geschehen, also direkt zwischen der Zeitung und dem Uhrenhersteller verhandelt werden.
Programmatic Advertising kann demnach als ein Überbegriff für verschiedene Transaktionsmodelle verstanden werden. Alle haben jedoch das gleiche Ziel: Gezielt einen Nutzer mit der passenden Werbebotschaft zu erreichen. Die Werbebanner werden automatisch und in Echtzeit vergeben. Dies kann über eine offene Auktion geschehen (RTB) oder über einen Private Deal.
Letztendlich bedeutet Programmatic Advertising auch, dass nicht jeder Nutzer die gleiche Werbung sieht, sondern je nach Nutzerverhalten Werbung angezeigt bekommt, die ihn am meisten interessiert. Dass innerhalb von Millisekunden automatisch entschieden wird, welches Werbebanner eingeblendet wird, macht Programmatic Advertising so beliebt in der Online Marketing Branche.
Programmatic Advertising auf der Medienfachtagung
Programmatic Advertising ist sehr komplex und bietet noch viele weitere Facetten und Möglichkeiten. Um zu verstehen, wo der Ursprung des Programmatic Advertising liegt und wo die Reise hingehen könnte, wird Paco Panconcelli von Quantcast auf der Medienfachtagung „Online MarketinG – What’s next?“ am 9. Dezember einen Vortrag mit dem Titel „Die Evolution des digitalen Marketings und der Aufstieg von Programmatic“ halten.
Wir freuen uns auf euch.
Eure Sarah
– für das OMG-Team
