“Vie­le Unter­neh­men ver­su­chen immer noch, CSR und Nach­hal­tig­keit mit mini­ma­lem Auf­wand wegzudrücken”

Nicht nur der öffent­li­che Druck steigt beim The­ma Nach­hal­tig­keit, auch die Nach­fra­ge nach zeit­ge­mä­ßer und authen­ti­scher CSR-Kom­mu­ni­ka­ti­on bleibt bei den Mit­glie­dern der nord­deut­schen stu­den­ti­schen PR-Initia­ti­ven unge­bro­chen.  Daher setz­te das vier­te digi­ta­le Young PR Pros meet-up am 29.03.2022 den Fokus auf die Akzep­tanz- kom­mu­ni­ka­ti­on von Nach­hal­tig­keits­the­men. Einen umfang­rei­chen fach­li­chen Input gab es dabei von Prof. Ric­car­do Wag­ner und Tobi­as Bie­len­stein. Die­se mach­ten klar, dass Nach­hal­tig­keit mehr ist, “als ein paar Bäu­me pflan­zen und ein paar Bie­nen för­dern”. Gast­ge­ber der mitt­ler­wei­le vier­ten Aus­ga­be des meet-ups waren die Stu­die­ren­den-Initia­ti­ven Kom­mu­ni­kOS, PRSH, Ost­fa­lia Medi­en­netz und Kno­ten­Punkt sowie die DPRG. Rund 50 Teilnehmer:innen aus der Hoch­schul­land­schaft ver­folg­ten den Vor­trag und hat­ten danach die Mög­lich­keit, den Refe­ren­ten ihre Fra­gen zu stel­len und mit den ande­ren Teilnehmer:innen in den Dis­kurs zu kommen. 

Nach­hal­tig­keit – ein wahr­ge­nom­me­nes Trend­the­ma, das zur Zeit so gut wie alle Unter­neh­men  im Rah­men ihrer Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on bespie­len. Dabei fällt schnell ins Auge, dass Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on eben nicht gleich Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on ist, son­dern auch das ein oder ande­re Green­wa­shing-Phä­no­men dar­un­ter ange­sie­delt wird. Dabei ist das The­ma Kli­ma­wan­del gar kein neu­es The­ma, wie Prof. Ric­car­do Wag­ner erläu­tert. Dass unser Kli­ma unter dem wirt­schaft­li­chen Erfolg lei­det, ist bereits seit über 70 Jah­ren bekannt. 

„Wir kön­nen uns Ver­ant­wor­tung nicht aussuchen“

In den letz­ten Jahr­zehn­ten haben gleich vier Kom­po­nen­ten zu einem stär­ke­ren Fokus auf Nach­hal­tig­keit in der Gesell­schaft sowie bei Unter­neh­men bei­getra­gen, erklärt Wag­ner. Die His­to­rie des The­mas bedingt, dass Nach­hal­tig­keit eigent­lich kein neu­es The­ma mehr ist, son­dern schon seit vie­len Jah­ren von Wissenschaftler:innen gefor­dert wird. Auch haben Unter­neh­men ver­stan­den, dass öko­no­mi­scher Pro­fit nicht mehr das ein­zi­ge ist, das ein Unter­neh­men errei­chen muss. Denn, sagt Wag­ner: “Wir kön­nen uns Ver­ant­wor­tung nicht aus­su­chen und sind an dem Punkt, an dem wir wis­sen: Die Tech­nik allei­ne wird uns nicht ret­ten”. Zudem sehen sich Unter­neh­men mit einer immer stren­ge­ren Regu­lie­rungs­po­li­tik kon­fron­tiert, was sie zum Han­deln zwingt. Bewe­gun­gen wie Fri­days for Future haben den öffent­li­chen Dis­kurs zusätz­lich ange­heizt. Dies trägt nicht zur Ent­span­nung bei; der Umgangs­ton wird rau­er. Die Flut­ka­ta­stro­phe im Ahrtal, zuneh­men­de Extrem­wet­ter­er­eig­nis­se sowie Som­mer­tem­pe­ra­tu­ren, die sich jedes Jahr über­bie­ten – all dies sorgt für star­ke Bil­der, die nicht nur Men­schen, son­dern auch Unter­neh­men zum Umden­ken bewegen.

„Es gibt bei dem The­ma kei­ne Abkür­zung – obwohl vie­le Unter­neh­men die­se nut­zen wollen”

Die Kern­fra­ge bei CSR, also Cor­po­ra­te Social Respon­si­bi­li­ty, ist die Fra­ge danach, wie Unter­neh­men ihr Geld ver­die­nen. Dabei befin­den sich Fir­men oft in einem Span­nungs­feld aus Öko­no­mie, Öko­lo­gie, Sozia­lem und Kul­tur. Die­se Berei­che müs­sen nicht zwin­gend Nach­tei­le für Unter­neh­men bereit­hal­ten; sie schaf­fen auch Chan­cen. Zum Bei­spiel bei der Kos­ten­re­duk­ti­on durch intel­li­gen­te Res­sour­cen­scho­nung, bei der Risi­ko­re­duk­ti­on durch einen inten­si­ve­ren Stake­hol­der­dia­log oder dem Gene­rie­ren eines Ver­trau­ens­vor­schus­ses durch trans­pa­ren­te Kom­mu­ni­ka­ti­on. Zusam­men­fas­send bedeu­tet CSR also immer einen Mix aus Trans­for­ma­ti­on und Wei­ter­ent­wick­lung. „Es gibt bei dem The­ma kei­ne Abkür­zung – obwohl vie­le Unter­neh­men die­se nut­zen wol­len”, sagt Wag­ner. Daher sei­en eine ganz­heit­li­che Ori­en­tie­rung sowie nach­hal­ti­ges Manage­ment wich­tig. Denn Unter­neh­men soll­ten “good statt less bad” sein und sich durch sozia­le Inno­va­tio­nen an wich­ti­gen gesell­schaft­li­chen Her­aus­for­de­run­gen beteiligen.

“Nicht jedes Nach­hal­tig­keits­the­ma eig­net sich für Social Media”

Tobi­as Bie­len­stein stellt fest, dass sich nicht jedes The­ma der Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on für sozia­le Medi­en wie Face­book oder Insta­gram eig­net. Die Debat­ten sei­en teil­wei­se ein­ge­fah­ren und der Ton wer­de nicht nur rau­er, son­dern auch aus­fal­len­der. Jeder und jede soll­te sich also vor­her gut über­le­gen, wel­che The­men zu wel­chem Kanal pas­sen und wel­ches For­mat sich am bes­ten zur Ver­mitt­lung der eige­nen Bot­schaft anbie­tet. Weni­ger sei dabei häu­fig mehr, da eine unnö­ti­ge Über­trei­bung oder Wie­der­ho­lung in der Kom­mu­ni­ka­ti­on zu Reiz­über­flu­tung füh­ren kön­ne, betont Bielenstein.

Auf die Nach­fra­ge, wel­che Pra­xis-Tipps die bei­den Refe­ren­ten für die ange­hen­den Kommunikator:innen hät­ten, zeig­ten Prof. Ric­car­do Wag­ner und Tobi­as Bie­len­stein unter­schied­li­che Hand­lungs­fel­der auf. “Ohne Mit­ar­bei­ter­en­ga­ge­ment geht es nicht”, stellt Wag­ner fest. Wich­tig sei es dabei, den Mit­ar­bei­ten­den kei­ne Dis­kurs schlie­ßen­den Aus­sa­gen zuzu­mu­ten, son­dern offen in einen Dis­kurs zu gehen und durch Work­shops oder Semi­na­re unter­schied­li­che Hal­tun­gen anzu­hö­ren und auch für Gegen­mei­nun­gen ein offe­nes Ohr zu haben. Tobi­as Bie­len­stein betont, dass es ohne mone­tä­re Anrei­ze nicht geht. Des­halb emp­fiehlt er, Nach­hal­tig­keit auch in die ver­bind­li­chen Zie­le des C‑Level Manage­ments mit auf­zu­neh­men. Abschlie­ßend resü­mier­ten bei­de, dass sich eine Schein-Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on nicht hal­ten wird, da die Netz­ge­mein­de immer bes­ser im Ent­lar­ven von Green­wa­shing wird. Daher soll­te Authen­ti­zi­tät ein wich­ti­ger Bau­stein der Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on sein.

Abge­run­det wur­de der Vor­trag mit einer offe­nen Fra­ge­run­de, bei der sich ein­mal mehr das gro­ße Inter­es­se und auch das bereits vor­han­de­ne Wis­sen des stu­den­ti­schen Publi­kums zeig­te. Deut­lich wur­de dabei, dass Nach­hal­tig­keit als Bewer­tungs­kri­te­ri­um für die Arbeitgeber:innenwahl  an Bedeu­tung gewon­nen hat. Der offe­ne Aus­tausch fand zudem Platz für stei­le The­sen und Expert:innenmeinungen aus dem Publi­kum und ver­band das The­ma Nach­hal­tig­keit im Rah­men von Diver­si­ty und Inklu­si­on mit der gesam­ten sozia­len Ver­ant­wor­tung von Unternehmen.