War­um Web­ana­ly­se wich­tig ist?

Man stel­le sich einen Bäcker vor, der seit Jah­ren gute Bröt­chen und gutes Brot backt. Im ver­gan­ge­nen Monat beschwer­ten sich sei­ne Kun­den ver­mehrt über die dicke Zucker­gla­sur auf den Teil­chen. Als Test pro­du­ziert der Bäcker nun eine Char­ge Teil­chen mit weni­ger Gla­sur und sowohl Kun­den als auch die Kas­se sind zufrie­den. Das Feed­back der Kun­den führt in die­sem Bei­spiel zu einer Reak­ti­on des Anbieters.

Schau­en wir uns das Bäcker-Bei­spiel anhand eines Web­blogs an: Im Web ist ein Feed­back in die­ser Art und Wei­se eher unüb­lich: Nut­zer kom­men, Nut­zer lesen, Nut­zer gehen. Vie­le Inter­ak­tio­nen gesche­hen unbe­merkt. So kann es pas­sie­ren, dass man plötz­lich weni­ger Kom­men­ta­re unter sei­nen Blog­posts zu ver­zeich­nen hat und nicht genau weiß warum.
An die­sem Punkt wird die Web­ana­ly­se wich­tig: Aus den Daten der Nut­zer las­sen sich Pro­ble­me und Poten­zia­le der Web­site feststellen.

Erwar­tun­gen gegen­über der Webanalyse

Es ist unwahr­schein­lich, inner­halb kur­zer Zeit weg­wei­sen­de Ein­bli­cke in die Köp­fe der Nut­zer zu erhal­ten und dar­aus Schlüs­se zu zie­hen. Eini­ge grund­le­gen­de Metho­den füh­ren jedoch schnell zu wert­vol­len Ergeb­nis­sen. Fol­gen­de Aspek­te sind uns wichtig:

• Akti­ons­ge­trie­be­ne Ana­ly­se: Wel­che Daten soll ich mir anschauen?
• Kun­den­zen­trier­te Stra­te­gie: Was sagen mir die Nut­zer durch ihre Handlungen?
• Poten­zia­le: Wo ver­bren­ne ich Zeit oder Geld?

Grund­la­gen schaf­fen: Ana­ly­tics implementieren

Bevor ana­ly­siert wer­den kann, müs­sen die Grund­la­gen geschaf­fen wer­den. In die­sem Fall ist die Grund­la­ge die Ein­rich­tung und Ein­bin­dung von Goog­le Ana­ly­tics. Wer Goog­le nicht nut­zen will, kann alter­na­tiv auch PIWIK ein­set­zen (http://piwik.org/).

Goog­le Ana­ly­tics ein­rich­ten und auf der Web­site instal­lie­ren (in WordPress)

Das Geheim­nis erfolg­rei­cher Web­ana­ly­se: 5 Schrit­te für einen guten Start

Selbst ohne Kon­text über die Web­site, das Geschäfts­mo­dell oder die Prio­ri­tä­ten des Anbie­ters sind fol­gen­de fünf Schrit­te ein Anfang um Hand­lungs­emp­feh­lun­gen auszusprechen.

Schritt #1: Der ers­te Ein­druck aus Nutzersicht
Schritt #2: Wie gut ist die Akqui­si­ti­ons­stra­te­gie? Wie kom­men Nut­zer auf die Website?
Schritt #3: Wie loy­al sind die Nut­zer der Website?
Schritt #4: Wel­che Sei­ten wer­den oft und schnell wie­der verlassen?
Schritt #5: Wel­che Inhal­te funk­tio­nie­ren am bes­ten? Was lesen Nut­zer am meisten?

Schritt #1: Der ers­te Ein­druck aus Nutzersicht

Daten sind nicht alles. Der ers­te Ein­druck der Web­site zählt. Vor jeder Ana­ly­se steht der Besuch der zu ana­ly­sie­ren­den Web­site. Wie sieht sie aus? Sind Ele­men­te pro­por­tio­nal zuein­an­der? Ist das Design anspre­chend? Weiß der Nut­zer, wohin er kli­cken kann (und soll­te)? Sind wich­ti­ge Din­ge her­vor­ge­ho­ben? Ist die Web­site logisch aufgebaut?

Screen­shot der Medi­en­fach­ta­gungs­sei­te im Jahr 2016

Das Aus­tes­ten aller Funk­tio­nen einer Web­site ist der ers­te Schritt um die Infor­ma­ti­ons­struk­tur einer Sei­te und die User Expe­ri­ence zu erfas­sen. Was dar­an ist schreck­lich? Was dar­an ist super­geil? Schrei­be dei­ne Gedan­ken zu den gen­an­ten Fra­gen auf. Um Daten zu ana­ly­sie­ren, muss das über­ge­ord­ne­te Ziel der Web­site klar erkennt­lich sein. Ein Blog kann zum Bei­spiel das Ziel haben, dass mög­lichst vie­le Blog­posts gele­sen wer­den, dass ein White­pa­per her­un­ter­ge­la­den wird, oder dass mög­lichst vie­le Nut­zer kommentieren.

Rea­dy for the data!

Schritt #2: Wie gut ist die Akqui­si­ti­ons­stra­te­gie? Wie kom­men Nut­zer auf die Website?

Der ers­te rich­ti­ge Schritt in die Nut­zer­da­ten der Web­site ist der Zugriffs­be­richt. Wo kom­men die Nut­zer der Web­site genau her? Als Ziel­wert ist hier ein aus­ge­gli­che­nes Port­fo­lio zwi­schen den ver­schie­de­nen Kanä­len anzu­set­zen. Zugrif­fe über Such­ma­schi­nen, direk­te Ein­stie­ge, Links auf ande­ren Sei­ten, Kam­pa­gnen. Wel­cher die­ser Kanä­le ist stark aus­ge­prägt, wel­cher fehlt?

Screen­shot der Akqui­si­ti­ons­über­sicht (Akqui­si­ti­on – Übersicht)

Aus Erfah­rung sind fol­gen­de Ziel­wer­te zu errei­chen. Je nach Geschäfts­mo­dell und Ziel der Web­site kön­nen die­se Wer­te jedoch abweichen.

40% bis 50% Zugrif­fe durch Such­ma­schi­nen. Falls die Anzahl an Zugrif­fen über Such­ma­schi­nen deut­lich höher ist, ist die Web­site den Ände­run­gen der Such­ma­schi­nen­al­go­rith­men aus­ge­setzt. Prio­ri­siert Goog­le bei­spiels­wei­se nun stark die mobi­le Aus­ge­stal­tung einer Web­site und die eige­ne Web­site ist dafür nicht aus­ge­legt, ist man in mobi­len Such­ergeb­nis­sen fast unsicht­bar. Poten­zi­el­le Nut­zer kom­men gar nicht mehr auf die Website.

20% direk­te Ein­stie­ge. Nut­zer, wel­che die URL der Web­site sofort ein­tip­pen, wer­den als direk­te Ein­stie­ge klas­si­fi­ziert. Direk­te Ein­stie­ge sind ein guter Indi­ka­tor für erfolg­rei­che Offline-Kampagnen.

20% bis 30% Ver­wei­se von ande­ren Sei­ten. Such­ma­schi­nen und Wer­be­kam­pa­gnen sind nur zu einem gewis­sen Punkt zuver­läs­sig. Eine gute Web­stra­te­gie zählt auf Traf­fic von ande­ren Sei­ten, die auf Pro­duk­te oder Blog­posts ver­lin­ken und die­se loben oder kri­ti­sie­ren. Die­ser freie Traf­fic ist auf lan­ge Zeit gese­hen die güns­tigs­te und nach­hal­tigs­te Werbemethode.

10% Kam­pa­gnen­zu­grif­fe. Unter Kam­pa­gnen­zu­grif­fe fal­len E‑Mail-Kam­pa­gnen, Dis­play Adver­ti­sing, Face­book Ads, Social-Media-Kam­pa­gnen, etc. Kam­pa­gnen­zu­grif­fe sind ein Indi­ka­tor für die Online-Mar­ke­ting-Tätig­keit des Web­site-Betrei­bers: Traf­fic von Kam­pa­gnen ist ein Zei­chen einer diver­si­fi­zier­ten Kundenakquisitionsstrategie.

Schritt #3: Wie loy­al sind die Nut­zer der Website?

Mit dem Wis­sen um die Quel­len der Besu­cher und um die Zie­le der Web­site kann man sich nun die Besu­cher genau­er anschau­en. Wir wol­len nun her­aus­fin­den, inwie­fern eine Bin­dung des Nut­zers an die Web­site besteht und wie inten­siv die­se ist. Das Ziel ist eine mög­lichst hohe Loya­li­tät der Nut­zer: Wie oft besucht ein Nut­zer in einer gege­be­nen Zeit­pe­ri­ode die Website?

Screen­shot der Besuchs­häu­fig­keit (Ziel­grup­pe – Ver­hal­ten – Häu­fig­keit und Aktualität)

Nut­zer, wel­che die Sei­te ein­mal besu­chen, sind qua­si die One-Night-Stands. Im ange­zeig­ten Bei­spiel sind dies 1269 Sit­zun­gen mit ins­ge­samt 2565 Sei­ten­auf­ru­fen und damit rund 68% aller Nut­zer. Rund 12% aller Nut­zer besu­chen die Sei­te hin­ge­gen mehr als neun Mal im Monat, was einer treu­en Nut­zer­schaft von 221 Per­so­nen entspricht.

Für vie­le Geschäfts­mo­del­le und Blogs ist die­se Loya­li­täts­kenn­zahl eine der wich­tigs­ten Mess­grö­ßen. Auch wenn die­se nied­rig erschei­nen mag, so soll­te bedacht wer­den, dass mit stei­gen­dem Traf­fic auch die Anzahl der Ein­tags­flie­gen wächst. Die Loya­li­täts­kenn­zahl soll­te eben­falls immer auf die Zie­le der Web­site bezo­gen sein: Eine Nach­rich­ten­sei­te z. B. wird eine extrem hohe Zahl von Nut­zern mit einer Inter­ak­ti­on auf­wei­sen (Lesen eines ein­zel­nen Arti­kels auf Empfehlung).

Screen­shot der Sit­zungs­dau­er (Ziel­grup­pe – Ver­hal­ten – Inter­ak­tio­nen – Sitzungsdauer)

Boun­cing Visits (Boun­ces), also ein­zel­ne Sei­ten­auf­ru­fe, sind eben­falls in der Kate­go­rie “Sit­zun­gen mit einer Dau­er zwi­schen 0 und 10 Sekun­den” auf­ge­führt, auch wenn der Nut­zer sich län­ger auf der einen Sei­te auf­ge­hal­ten hat. Daher ist die­se Kate­go­rie natur­ge­mäß ziem­lich groß.

Schritt #4: Wel­che Sei­ten wer­den oft und schnell wie­der verlassen?

Nach­dem wir die Zie­le der Web­site ver­stan­den haben, die Quel­len des Traf­fics iden­ti­fi­ziert haben und uns unse­ren Nut­zer­stamm ange­schaut haben, suchen wir jetzt nach Sei­ten auf der Web­site, die “nicht funk­tio­nie­ren”. Sei­ten auf denen die Boun­ce­ra­te (Absprungs­ra­te bei einem Besuch ohne einen ein­zi­gen Klick auf der Web­site) höher ist als im Durchschnitt.

Screen­shot des Boun­ce­ra­te­ver­glei­ches (Ver­hal­ten – Web­site­con­tent – Auf­schlüs­se­lung nach Con­tent – Dar­stel­lungs­mo­dus Vergleich)

Sor­tiert nach den Top Landing Pages, abstei­gend nach Anzahl der jewei­li­gen Sei­ten­auf­ru­fe pro Sei­te, sehen wir nun, dass drei Sei­ten im Ver­gleich sehr gut funk­tio­nie­ren (grü­ne Bal­ken). Die Nut­zer kli­cken von die­sen Sei­ten aus auf wei­te­re Links und inter­agie­ren mit der Sei­te. Ins­be­son­de­re die Sei­te 8 hat im Bei­spiel eine sehr hohe Boun­ce­ra­te für die wir zunächst kei­ne Erklä­rung haben.

Wenn eine Unter­sei­te eine hohe Boun­ce­ra­te auf­weist, kann das zwei ver­schie­de­ne Grün­de haben:

1. Die fal­schen Nut­zer besu­chen die Web­site. Dies tritt auf, wenn die Dar­stel­lung des Web­site-Ange­bo­tes in Kam­pa­gnen oder den Such­ergeb­nis­sen ver­fälscht ist.
2. Die Unter­sei­te ist schlecht kon­zi­piert und lädt nicht zum Wei­ter­le­sen ein, oder hat tech­ni­sche Defizite.

Um die Ursa­che aus­fin­dig zu machen, soll­te man die jewei­li­gen Unter­sei­ten besu­chen und auf Feh­ler in Kon­zep­ti­on und Funk­ti­on ach­ten, sowie die Besu­cher­quel­len aus­fin­dig machen und auf “fal­sche” Wer­bung überprüfen.

Schritt #5: Wel­che Inhal­te funk­tio­nie­ren am bes­ten? Was lesen Nut­zer am meisten?

Um her­aus­zu­fin­den, wel­che Inhal­te bei­spiels­wei­se beson­ders anspre­chend sind für Nut­zer, schau­en wir uns das Ver­hal­ten der Nut­zer bezo­gen auf den Web­site­con­tent an. Abstei­gend sor­tiert nach Sei­ten­auf­ru­fen sehen wir die Unter­sei­ten mit den meis­ten Klicks. Soll­te eine Unter­sei­te dort eine beson­ders gute Per­for­mance haben, so kann sie als Vor­la­ge für wei­te­re Sei­ten dienen.

Screen­shot der Unter­sei­ten-Metri­ken (Ver­hal­ten – Web­site­con­tent – Alle Seiten)

And now it’s your turn.
Die 5 dar­ge­stell­ten Schrit­te sind ein ers­ter Anfang in die Welt der Daten. Für eine aus­führ­li­che Web­ana­ly­se soll­te immer ein klar defi­nier­tes Modell auf­ge­stellt wer­den in dem Zie­le und KPIs im Vor­feld fest­ge­hal­ten werden.

Euer Ben­ja­min
– für das OMG-Team

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